На модели или предметно: как проверить это на своём каталоге

В e-commerce у всех есть мнение о том, что лучше — кадр на модели или предметное фото. Мнения ничего не стоят; ваши собственные данные — стоят. В этом руководстве объясняем, почему кадр на модели может менять решение покупателя, и как измерить это на своём каталоге, не веря никому на слово — в том числе нам.

Почему модель может выигрывать

Предметное фото отвечает на вопрос что это. Кадр на модели отвечает на вопросы, которые на самом деле мешают покупке:

• Посадка и драпировка. Как ткань ложится на тело? Где сидит вещь? Предметное фото этого не скажет.
• Масштаб. Эта сумка — клатч или шопер? Циферблат крупный или сдержанный? Модель сразу даёт ориентир.
• Доверие. Кадр на модели читается как «настоящая вещь, которую может носить настоящий человек», и это может снижать ощущение риска при покупке онлайн.

Каждый из этих пунктов — причина, по которой сомневающийся покупатель уходит. Кадр на модели отвечает на эти вопросы прямо на странице, пока сомнение не превратилось в отказ.

Предметное фото продаёт товар. Модель продаёт решение его купить.

С чего начать

Насколько важна модель, зависит от того, что вы продаёте:

• Одежда — посадку и драпировку труднее всего представить по предметному фото, поэтому обычно именно здесь тело помогает больше всего.
• Обувь — масштаб и контекст стиля: обувь на ноге, в образе, читается иначе, чем обувь на белом фоне.
• Часы, украшения и сумки — масштаб и желание: на запястье, на теле и в руке отвечают на вопрос «какой размер, как смотрится», который предметное фото оставляет открытым.

Ваш результат будет зависеть от ваших товаров, трафика и покупателей. Именно поэтому тест ниже стоит провести.

Препятствие, которое раньше мешало, — и больше не мешает

Препятствие было всегда: модель была дорогим и медленным вариантом. Предметное фото — это сканер и полдня; модель — съёмка, команда и 3–6 недель. Поэтому большинство магазинов снимали на модели только флагманские товары, а остальное оставляли предметным — и длинный хвост не тестировали вовсе.

Этот размен закончился. Кадр на модели теперь получается из того же предметного фото, которое у вас уже есть, менее чем за 15 секунд и примерно на 98% дешевле съёмки. Поэтому тестировать можно весь каталог, а не только бестселлеры.

Как настроить чистый тест

Самый чистый способ измерить влияние кадра — менять только кадр:

• Та же карточка товара — вёрстка, тексты, цена и отзывы без изменений.
• Разделённый трафик — посетители случайным образом видят для одного и того же SKU либо предметное фото, либо кадр на модели.
• Та же глубина каталога — создайте кадры на модели из уже имеющихся предметных фото, чтобы кадр получил каждый SKU в тесте, а не только флагманы.

Как его провести

1. Выберите 20–50 SKU с трафиком, достаточным для статистической значимости.
2. Для каждого создайте кадр на модели из его предметного фото.
3. Разделите трафик 50/50 между предметным фото и моделью и больше ничего не меняйте.
4. Ведите тест от двух до четырёх недель и смотрите конверсию, добавления в корзину и долю возвратов вместе.
5. Решайте по своим цифрам — и если модель выигрывает, распространите её на остальной каталог.

Поскольку кадр теперь генерируется, а не снимается, действовать по результату можно уже на той же неделе.